معرفی و بررسی کتاب استراتژی رقابتی از مایکل پورتر
عنوان کتاب: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
نویسنده: Michael E. Porter مشاهدهی کتاب در آمازون:
پیش از آن که مایکل پورتر در سال ۱۹۸۰ کتاب «استراتژی رقابتی» را منتشر کند، تحلیلهای استراتژیک در کسبوکار بیشتر بر شهود و تجربه مدیریتی استوار بود تا یک علم دقیق. مدیران از مفاهیمی مانند «غلبه بر رقبا» یا «کسب سهم بازار» سخن میگفتند، اما این ایدهها فاقد یک چارچوب تحلیلی منسجم بودند. پورتر، که در آن زمان استادی جوان در دانشکده کسبوکار هاروارد بود، با اثر خود این رشته را بازتعریف کرد.
تأثیر این کتاب چنان عمیق بود که مفاهیم آن به سرعت وارد ادبیات رایج مدیریت شد. استدلال محوری پورتر این بود که موفقیت یک شرکت، صرفاً محصول تصمیمهای داخلی آن نیست، بلکه به شدت از ساختار صنعتی که در آن رقابت میکند، تأثیر میپذیرد. او برای کالبدشکافی این ساختار، مدل مشهور «پنج نیروی رقابتی» را معرفی کرد. این مدل توضیح میدهد که چگونه سودآوری بالقوه هر صنعتی، همواره تحت فشار پنج عامل کلیدی قرار دارد:
۱- تهدید تازهواردها: ورود یک رقیب جدید به صنعت شما تا چه اندازه آسان یا دشوار است؟
۲- قدرت چانهزنی خریداران: مشتریان تا چه حد میتوانند قیمتها را به نفع خود کاهش دهند؟
۳- قدرت چانهزنی تأمینکنندگان: تأمینکنندگان مواد اولیه و خدمات تا چه اندازه میتوانند هزینهها را بر شما تحمیل کنند؟
۴- تهدید محصولات جایگزین: آیا روشهای دیگری برای ارضای همان نیازی که شما برطرف میکنید وجود دارد؟
۵- شدت رقابت میان رقبای فعلی: شرکتهای حاضر در صنعت شما با چه شدتی با یکدیگر در رقابت هستند؟
پیام پورتر شفاف بود: هدف از استراتژی، یافتن جایگاهی در یک صنعت است که در آن بتوان از خود در برابر این نیروها دفاع کرد و به سودآوری پایدار دست یافت.
شاید بتوان گفت بزرگترین خدمت پورتر به علم مدیریت، نظاممند کردن مفهوم مزیت رقابتی (Competitive Advantage) بود. این مفهوم قبلاً هم وجود داشت، اما اغلب کیفی و فاقد معیاری دقیق بود. پورتر نگاه جالبی به این مفهوم داشت، از نظر او مزیت رقابتی پایدار، از متفاوت بودن حاصل میشود، نه لزوماً از بهتر بودن. این تفاوت اجازه میدهد که یا ارزش بیشتری برای مشتری خلق کنیم یا ارزشی معادل را با هزینهای کمتر به او ارائه دهیم. از دیدگاه پورتر کل هدف استراتژی، دستیابی و حفظ همین مزیت است.
اما این مزیت چگونه به دست میآید؟ پورتر چارچوب ماندگار خود، یعنی استراتژیهای عمومی را برای پاسخ به این پرسش معرفی میکند. او استدلال کرد که سه مسیر بنیادین برای کسب مزیت رقابتی پایدار وجود دارد:
1- رهبری هزینه: تبدیل شدن به تولیدکنندهای با کمترین هزینه در سطح صنعت. شرکت «والمارت» با زنجیره تأمین بینهایت کارآمد خود، نمونه کلاسیک این استراتژی است.
2- تمایز: ارائه محصول یا خدمتی که به دلیل کیفیت، طراحی، برند یا ویژگیهای خاص، در نگاه مشتری منحصر به فرد تلقی شود و او حاضر باشد برای این تفاوت، بهای بیشتری بپردازد.
3- تمرکز: انتخاب یک بخش کوچک و خاص از بازار و تلاش برای خدمترسانی به آن بخش به بهترین شکل ممکن، چه از طریق هزینه پایینتر و چه با ارائه محصولی متمایز. برای مثال، شرکتی که نرمافزارهای بسیار تخصصی برای مدیریت کلینیکهای دندانپزشکی تولید میکند، با تمرکز بر یک بازار مشخص، به مزیت رقابتی دست مییابد.
یک تصور رایج و اشتباه این است که استراتژی یعنی تلاش برای بهترین بودن در همه چیز. اما پورتر هشدار میدهد که استراتژی به همان اندازه که درباره انتخاب یک مسیر است، درباره انتخاب نکردن مسیرهای دیگر است. او تلاش برای ترکیب این استراتژیها، مثلاً تلاش همزمان برای ارزانترین و متمایزترین بودن را گیر افتادن در میانه مینامد؛ وضعیتی که در آن هویت استراتژیک شرکت از بین میرود و سودآوری آن به شدت تحلیل میرود. شرکتی که در این وضعیت قرار میگیرد، نه برای مشتریانِ حساس به قیمت جذاب است و نه برای آنهایی که به دنبال کیفیت و تمایز هستند.
با گذشت بیش از چهار دهه، هنوز هم ایدههای پورتر، کاربرد زیادی در مدیریت استراتژیک دارد؛ اما این به معنای بینقص بودن مدلهای او نیست.
در مقابل رویکرد پورتر که عمدتاً بر نیروهای بیرون از سازمان متمرکز است و جذاب بودن یک صنعت را مهمترین عامل موفقیت میداند، رویکرد منبعمحور نیز طرفداران زیادی دارد. این رویکرد استدلال میکند: مزیت رقابتی پایدار، بیشتر از منابع و توانمندیهای درون سازمان نشأت میگیرد و سازمانی با قابلیتهای داخلی استثنایی (مانند فرهنگ نوآوری گوگل) میتواند حتی در یک صنعت ظاهراً غیرجذاب به موفقیتهای چشمگیر دست پیدا کند.
انتقاد دیگر به مدل پورتر، ماهیت عمدتاً ایستای آن است. این مدل، تصویری دقیق از یک صنعت در یک مقطع زمانی خاص ارائه میدهد، اما شاید برای توضیح پویاییهای محیط که میتوانند ساختار یک صنعت را در چند سال دگرگون کنند، کند به نظر برسد. پورتر تصویری درخشان از زمین بازی کسبوکارها ارائه داد، اما با این فرض که زمین بازی برای گرفتن عکس، لحظهای بیحرکت بایستد.
با وجود این نقدها، کتاب استراتژی رقابتی یک منبع بنیادین است. یادگیری ایدههای پورتر را میتوان به یادگیری فیزیک کلاسیک پیش از ورود به دنیای فیزیک کوانتوم تشبیه کرد. شاید قوانین نیوتن تمام پدیدهها را توضیح ندهند، اما بدون درک اصول پایه آن، تحلیلهای پیچیدهتر ناممکن است.
آخرین کتابهایی که در مورد آنها نوشتهام:
- 16- معرفی کتاب استراتژی رقابتی (از مایکل پورتر)
- 15- معرفی کتاب معمای نو آور (از کلیتون کریستنسن)
- 14- معرفی کتاب استراتژی خوب استراتژی بد (از ریچارد روملت)
- 13- معرفی کتاب جنگل استراتژی (از مینتزبرگ، آلسترند و لمپل)
- 12- معرفی کتاب مدیریت زنجیره تامین (از چوپرا، میندل و کالرا)
- 11- معرفی کتاب اصول مدیریت موجودی (از ماکستاد و ساپرا)
- 10- معرفی کتاب Master Scheduling (از جان پراود)
- 9- معرفی کتاب مدیریت عملیات (از ویلیام استیونسون)
- 8- معرفی کتاب مدیریت عملیات (از نایگل اسلک و همکاران)
- 7- معرفی کتاب استارتاپ ناب (از اریک رایس)
- 6- معرفی کتاب خلق مدل کسبوکار (از الکساندر استروالدر و وس پیگنیر)
- 5- معرفی کتاب برنامهریزی سیستماتیک لیاوت یا SLP (از ریچارد موتر)
- 4- معرفی کتاب طراحی مهندسی (از جورج دیتر و لیندا اسکمیدت)
- 3- معرفی کتاب اصول علم اقتصاد (از گرگوری منکیو)
- 2- معرفی کتاب قواعد عمومی قراردادها (از دکتر صفایی)
- 1- معرفی کتاب به زبان آدمیزاد (از رضا بهاری)