بررسی کتاب خلق مدل کسب‌وکار از استروالدر و پیگنیر
عنوان کتاب: Business Model Generation
نویسندگان: Alexander Osterwalder و Yves Pigneur
انتشارات: WILEY
چگونه یک کسب‌وکار را طوری توصیف کنیم که بازتابی از ویژگی‌ها و عوامل موثر بر آن باشد؟ بدین منظور می‌توانیم ارتباط میان مشتریان با منابع و محصولات و روش درآمدزایی کسب‌وکار را به صورت نوشتاری توضیح دهیم، فعالیت‌های آن را به صورت فرایند ترسیم کنیم یا شاخص‌های مهم را با روابط ریاضی به تصویر بکشیم. در هر حال، نتیجه‌‌ی این تلاش‌ها یک «مدل کسب‌وکار» است. در پاسخ به سوالی مشابه، «الکساندر استروالدر» با همراهی استاد خود «ایو پیگنیر» روشی برای مدلسازی از کسب‌وکار طراحی کرده و آن را در کتاب «خلق مدل کسب‌وکار» آموزش داده است.
با توجه به این که مدلسازی از گذشته رایج بوده است، اگر کتاب استروالدر منتشر نمی‌شد، کماکان روش‌های دیگری برای پیاده‌سازی مدل کسب‌وکار وجود داشت. اما در این میان، مدل پیشنهادی او توفیق بیشتری در متقاعد کردن مخاطبان داشته و فراگیر شده است، به همین علت جایگاه مهمی در مطالعات کسب‌وکار دارد و بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. به تعبیری، جایگاه مدل استروالدر در میان مدل‌های کسب‌وکار، همچون واتس‌اپ در پیام‌رسان‌ها است که شاید بهترین ابزار نباشد، اما محبوبیتش باعث می‌شود که در مورد آن کنجکاوی کنیم.
بررسی مدل و کتاب استروالدر زمانی توجیه‌پذیر است که ضرورت مدلسازی را پذیرفته باشیم. اگر مدلسازی بی‌فایده باشد، یادگیری روش انجام آن نیز بی‌فایده است. همچنین اگر اهمیت مدلسازی را درک کنیم، ویژگی‌های «یک مدل خوب» را هم می‌شناسیم و ساده‌تر مدل استروالدر را محک می‌زنیم. بنابراین اولین سوالی که باید طرح کنم این است که: مدلسازی چه فایده‌ای دارد؟
کسب‌وکار یک سیستم پیچیده است که جزئیات متعددی دارد و از عوامل زیادی تاثیر می‌پذیرد. پیاده‌سازی این سیستم به طرح مناسب، سرمایه اولیه و زمان کافی نیاز دارد و عملکرد مطلوب آن وابسته به فعالیت‌هایی مثل برنامه‌ریزی، ارائهی محصول، مدیریت منابع، بازاریابی و ارتباط با مشتریان است. همچنین عوامل محیط کلان مثل وضعیت اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، حقوقی و تکنولوژی و عوامل محیط نزدیک مثل مشتریان، رقیبان و تامین‌کنندگان روی آن تاثیر می‌گذارند. مهم‌ترین فایده یک مدل خوب: توصیف منسجم، ساده و شفاف جزییات و عوامل تاثیرگذار است تا ساده‌تر بر آن‌ها مسلط شویم و سیستم را بهتر درک کنیم. به عنوان مثال فرض کنید که به شهر بزرگی سفر کرده‌ایم و هیچ نقشه‌ای نداریم. در این حالت، شناسایی موقعیت راه‌های ارتباطی و خیابان‌ها و کوچه‌ها دشوار است. اما نقشه‌ی شهر به عنوان یک مدل، جزئیات مهم را به ساده‌ترین شکل در اختیارمان قرار می‌دهد.
کاربرد دیگر مدل، فراهم کردن بستری برای نشان دادن ایده‌ها و تصورات است. طراحان صنعتی با نرم‌افزارهایی مثل کتیا و سالیدورک، ایده‌‌شان در مورد یک قطعه یا دستگاه را به تصویر می‌کشند و مهندسان عمران، شکل یک مجتمع مسکونی را با نقشه، ماکت و تصاویر نشان می‌دهند. ایده‌‌های کسب‌وکار با این که فیزیکی و قابل لمس نیستند، باید نمود خارجی پیدا کنند و بستری برای عرضه شدن داشته باشند. مدل علاوه بر توصیف حقایق عینی، می‌تواند تصورات و ایده‌ها را ترسیم کند.
موضوع دیگر، مزیت فراگیر شدن یک مدل است. اگر هر کسی برای بیان تصورات و نظرات خود از مدل متفاوتی استفاده کند، تبادل و مقایسه آن‌ها دشوار می‌شود. هر مدل، زبانی است که تسلط بر آن به آموزش و تمرین نیاز دارد و منطقی نیست همه دائما در حال یادگیری زبان‌های جدید باشند. در این میان یک مدل فراگیر مانند زبانی مشترک است که اکثرا از همان استفاده می‌کنند تا نظرات و اطلاعات را سریع‌تر و کامل‌تر مبادله کنند.
مدل کسب‌وکار استروالدر علاوه بر عملکرد خوب در ساده‌سازی و نمایش جزئیات، یک مدل فراگیر است. اما این مدل در ارتباط با کسب‌وکار، کدام ویژگی‌ها و عوامل را توصیف می‌کند؟ برای درک بهتر سوال، فرض کنید که می‌خواهیم با کمک نقشه‌کشی، شکل یک صندلی را توصیف کنیم. اگر هدف، ساخت نمونه‌ی مشابه باشد باید اجزای سازنده، ابعاد، اتصالات و جنس مواد را در نقشه درج کنیم. اگر هدف بررسی عمر صندلی باشد، باید به بازه‌های زمانی، مشخصات ترک‌ها، تغییر شکل اجزا و کیفیت اتصالات توجه کنیم. اگر بخواهیم راجع به پایداری صندلی -مثلا احتمال واژگونی- تحقیق کنیم، جای جنس مواد باید مشخصات پایه‌ها و ابعاد کلی مثل ارتفاع و طول و عرض را لحاظ کنیم. بنابراین جزئیات هر مدل، متناسب با هدف آن تعیین می‌شوند و قرار نیست بیان‌گر تمام ویژگی‌ها و پارامترها باشند.
در مدل استروالدر، از میان موضوعات قابل طرح به این موارد توجه می‌شود: مشتریان، ارزش‌های پیشنهادی، ارتباط با مشتریان، کانال‌های ارتباط، روش‌های درآمدزایی، منابع و فعالیت‌های کلیدی، شرکای کلیدی و هزینه‌ها. هر کدام از این موارد، توضیحات مفصلی دارند که می‌توانید با مراجعه به راهنمای بوم مدل کسب‌وکار به آن‌ها دسترسی داشته باشید. استروالدر باور دارد که با ارائه این جزئیات، اهداف مدل پیشنهادی محقق می‌شوند. در حقیقت، مواردی که اشاره کردیم نمی‌توانند تمام پارامترهای موثر یا ویژگی‌های کسب‌وکار را توصیف کنند، اما ظاهرا هدفی که استروالدر از مدلسازی داشته است را محقق می‌کنند. بنابراین باید دید که مدل پیشنهادی او دقیقا با چه هدفی طراحی شده است؟
برای یک مدل، امتیاز فوق‌العاده‌ای است که جای یک یا چند هدف مشخص، برای مجموعه وسیعی از اهداف مختلف کارایی داشته باشد. از این رو گاهی طرفداران یک مدل در مورد قابلیت‌های آن بزرگنمایی کرده و استفاده از آن را بی‌جهت برای مسائل نامربوط تجویز می‌کنند. اما اگر ادعاهای رایج در مورد مدل استروالدر را کنار بگذاریم، به نظر می‌رسد که کارکرد اصلی آن ارائهی تصویری ساده از عملکرد کسب‌وکار است. چنین تصویری می‌تواند از حیث درک مسائل حوزه‌ی کسب‌وکار و ارائهی محتویات آموزشی مفید باشد، اما برای تدوین استراتژی، احراز توجیه‌پذیری طرح‌ها و بسیاری از موضوعات دیگر کافی نیست.
به عنوان مثال، در این مدل عوامل محیط کلان مثل شرایط اقتصادی و سیاسی نادیده گرفته می‌شوند، حال آن که تردیدی نداریم موضوعاتی مثل تورم، قیمت ارز، روابط پایدار با کشورها یا سیاست‌های مالیاتی شدیدا بر عملکرد کسب‌وکار تاثیر می‌گذارند. همچنین عنصر زمان در این مدل جایگاهی ندارد، در حالی که برای تجزیه‌وتحلیل دقیق کسب‌وکار، احراز توجیه‌پذیری و مقایسه‌ی طرح‌ها باید به موضوعاتی مثل زمان پیاده‌سازی طرح، نقطه‌ی سر به سر، بازگشت سرمایه، میزان ریسک، حداکثر سود قابل انتظار و سرمایه مورد نیاز در مقاطع زمانی مختلف توجه کنیم. چه بسا پیاده‌سازی کسب‌وکاری که عملکرد آن قابل قبول است، از حیث اقتصادی توجیه‌پذیر نباشد.
با توضیحاتی که ارائه کردم تا حدی با محتویات مدل استروالدر آشنا شدید، اکنون نوبت به این سؤال می‌رسد که محتویات این مدل در چه بستری ارائه می‌شوند؟ در کتاب خلق مدل کسب‌وکار، برای ارائهی محتویات مدل استروالدر، بوم یا canvas پیشنهاد شده است. منظور از بوم، تصویری شبیه تابلوی نقاشی است که محتوا را فقط در یک برگه نمایش می‌دهد. به عبارتی، محتوای مدل استروالدر باید مثل نقاشی در یک صفحه ارائه شود تا مخاطب تمام جزئیات را هم‌زمان و در ارتباط با یکدیگر ببیند. این بوم از نه خانه یا بلوک تشکیل می‌شود که با ترتیب مشخصی در کنار هم قرار گرفته‌اند. هر کدام از جزئیاتی که بالاتر اشاره کردیم مثل درآمدها و هزینه‌ها و منابع کلیدی در یکی از این خانه‌ها و به صورت نوشتاری توصیف می‌شوند. به عنوان مثال، بلوکی که در مرکز بوم قرار می‌گیرد برای توصیف ارزش‌های پیشنهادی است و بلوک دیگر -که آن هم موقعیت مشخصی دارد- به کانال‌های ارتباطی اختصاص دارد. در هر یک از این خانه‌ها، موارد مربوطه به صورت نکته‌وار درج می‌شوند. مثلا در مورد کانال‌های ارتباطی به مواردی مانند تلفن، ایمیل یا وبسایت اشاره می‌شود.
همانطور که می‌بینیم پیاده‌سازی مدل استروالدر وابسته به روابط ریاضی نیست و جزئیات آن به صورت نوشتار و در قالبی ساده ارائه می‌شوند. بسیاری از افرادی که مباحث کسب‌وکار را دنبال می‌کنند، تخصصی در این حوزه ندارند و صرفا به دلیل نقشی که در یک کسب‌وکار ایفا می‌کنند یا علاقه‌شان به خود اشتغالی با مدل کسب‌وکار آشنا می‌شوند. بدین جهت ساده بودن پیاده‌سازی مدل استروالدر، بخش زیادی از این مخاطبان را به خود علاقمند کرده و در فراگیر شدن آن موثر بوده است. هرچند به جز مزایای مدل استروالدر، نحوه‌ی معرفی و آموزش آن در کتاب خلق مدل کسب‌وکار نیز تاثیر زیادی در موفقیت و اشاعه‌ی آن داشته است. یک مدل خوب زمانی به جایگاه واقعی خود می‌رسد که مخاطبان بالقوه از وجود آن باخبر شده و کارکردهای آن را پذیرفته باشند. بنابراین کتابی که مرجع آموزش مدل استروالدر است، نقش خود را به خوبی ایفا کرده و مناسب است در ادامه به ویژگی‌های مهم آن اشاره کنم.
یکی از ویژگی‌های بارز کتاب، استفاده هنرمندانه از تصاویر گرافیکی متنوع و چشم‌نواز است که نوید می‌دهند بر خلاف عنوان جدی کتاب، خبری از سخت‌گیری و مواجهه با پیچیدگی‌های متداول نیست. شیوه‌ی ارائهی مطالب نیز با صفحه‌آرایی ملایم و دوستانه‌ی آن هم‌خوانی دارد و نویسنده تا حد امکان از به کارگیری مفاهیم پیچیده پرهیز کرده است. در کتاب، برای پیاده‌سازی و استفاده از مدل پیشنهادی به مثال‌ها و نمونه‌های متنوعی اشاره شده است که بسیاری از ابهامات مخاطب را برطرف می‌کنند. بنابراین تمام امکانات اولیه‌ی یادگیری در کمال سادگی و با کیفیتی مطلوب در اختیار مخاطبان قرار گرفته است و صرفنظر از میزان تخصص می‌توانند مطالب را یاد بگیرند.
البته با این که استروالدر، شکل و محتوای کتاب را متناسب با سطح عموم مخاطبان تنظیم کرده، نسبت به مخاطبان حرفه‌ای بی‌تفاوت نبوده و با ارائهی آموزه‌های تکمیلی و پیشرفته، در جهت پاسخ به نیازها و خواسته‌هایشان کوشیده است. مباحث اولیه‌ی کتاب به معرفی مدل و مثال‌هایی از آن اختصاص دارد که مقدماتی و ساده هستند و هدف اصلی کتاب را محقق می‌کنند. بسیاری از افراد، مدل کسب‌وکار را در حد این مقدمات یاد می‌گیرند و از باقی جزئیات صرفنظر می‌کنند. اما در بخش‌های بعدی، روش‌هایی برای طراحی بهتر مدل، فرایندی برای هماهنگ کردن اجزای مدل در ارتباط با یکدیگر و چهارچوب‌هایی برای استفاده از ابزارهای استراتژیک ارائه شده که بیشتر برای مخاطبان جدی کتاب مناسب است.
کتاب خلق مدل کسب‌وکار با این که اساسا برای معرفی مدل استروالدر عرضه شده، منبع مناسبی برای آشنایی با عناصر سازنده‌ی کسب‌وکار است. کتاب‌های زیادی در مورد ارزش‌های پیشنهادی، ساختار هزینه‌ها، روش‌های درآمدزایی، ارتباط با مشتریان و سایر مولفه‌های موثر منتشر شده که چکیده خوبی از کلیات‌شان در کتاب استروالدر وجود دارد. با توجه به این که بسیاری از ما با مقوله‌ی کسب‌وکار در ارتباط هستیم، اما فرصت مراجعه به منابع مختلف را نداریم، کتاب استروالدر می‌تواند بهانه‌ی خوبی برای آشنایی با ملاحظات و مفاهیم مهم این حوزه باشد تا تصمیم‌های دقیق‌تری اتخاذ کنیم.